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迪欧咖啡——上海区域商场的STP战略调研

我国工业竞赛情报网  2011-06-30  阅读:



   事例布景

  上海--我国最具有生机的城市之一,集合着大批的外商和白领长时间在此作业、日子。快节奏、高效率的作业和日子加之于受西方文化的影响,造就了这个咖啡销量之首的城市。

  2003年查询标明,上海咖啡终端销售商场销量排名依次为:咖啡及西式快餐连锁店、星级酒店、西餐厅。其间咖啡馆及西式快餐连锁店首要有上岛咖啡、星巴克咖啡、真锅咖啡,麦当劳、必胜客,这些连锁店均匀每月销量在21.18吨,占30.18%;其次星级酒店每月均匀销量在16.47吨,占23.47%;西餐厅均匀每月销量13.53吨,占19.28%。

  迪欧咖啡是迪欧餐饮集团旗下闻名餐饮连锁品牌之一,自2002年1月在上海青浦创设首家门店至今,迪欧咖啡连锁已在我国大陆地区开设了近400家连锁门店,6家分公司,30余家分支机构,遍及我国近20个省份和近百个城市。迪欧咖啡现在在河南、江苏、浙江、江西和辽宁等五个省份商场上的店面数目,现已超越上岛咖啡,在其他省份亦有赶超之势。

  上海区域咖啡商场向来是兵家必争之地。就上海咖啡连锁品牌的影响力而言,以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛(UBC)毫无疑问占有主导地位。但是迪欧咖啡不只在上海站稳了脚跟,在既有强势品牌的缝隙中完成了可持续发展并逐步出现反超之势。2007年上海某闻名咖啡品牌客户托付我公司团队对迪欧咖啡进行商场STP营销战略研讨,研讨成果成为客户下一步扩张战略拟定的重要根底。。


   商场细分

  经过调研,华经纵横团队首要就上海咖啡消费现状及咖啡馆进行了细分:

  

  迪欧咖啡采纳的是连锁餐饮咖啡店形式(咖啡馆),华经纵横团队接着就上海连锁餐饮咖啡店进行了细分:

  

  在前两步的根底上,华经纵横团队从地舆要素、人口统计要素、行行为要素三方面划分了连锁餐饮咖啡店上海区域商场首要细分变量:

  

   方针商场


  依据细分变量的设定,华经纵横团队深化上海迪欧咖啡调研,得出首要指标体系:

  
  依据指标体系数据成果,华经纵横团队进行了剖析,清晰了迪欧咖啡在上海区域商场的方针商场挑选,以下为部分摘要:

  


   商场定位

  营销便是要发明出真实的差异,包含视觉上和感情上的差异。而品牌便是表现差异的一种方法。在这样一个由星巴克和上岛先入为主的商场上要分一杯羹,需求制造出差异。相同,面临不同区域商场上良莠不齐的咖啡品牌店,也需求经过营销制造出差异。

  迪欧咖啡正是经过从风格到产品,再到运营和营销形式上的一系列尽力,发明出了一个全新的、具有共同形象的咖啡品牌,然后差异于星巴克和上岛。
  
  在形式上,迪欧是复合式咖啡馆,既有吧台也有厨房,产品组合丰厚;而星巴克是美式咖啡馆,只卖咖啡、饮料和西点,没有厨房。在服务上,星巴克为快餐式,比较自助;而迪欧倡议自动服务、尊重服务和关心服务。在所供给的餐饮方面,迪欧兼有欧亚的特色,形成了自己共同的风格。

  迪欧挑选由市郊、二线城市切入,采纳餐饮复合式的产品组合,以服务和休闲为诉求点,以白领阶层作为诉求的方针,消费集体首要定为在30岁以上白领阶级。

  在店面风格方面,迪欧虽源自上岛,但和上岛存在着许多不同。所以,业界有所谓迪欧是“上岛升级版”一说。就视觉而言,上岛归于日式风格,而迪欧选用的是欧式风格,装潢规划选用了欧洲巴洛克风格,在风格上更强调情谐和文化氛围。